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第六期
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大家好，我是童慧明。广州美术学院教授，BDDWATCH发起人/首席观察员。
原创设计概念近年屡被提及，我深觉这个话题有待商榷。
今天用两个话题分享：一是辨析原创设计说，二是BDD思维。
中国设计界在过去40年就开始谈及类似说法，对设计做定义式修饰的做法一直存在。
80年代中后期的看法是“设计”前要加“美术”，90年代觉得“艺术”更广泛，又说“艺术”设计。
我当时专门撰写文章认为没必要加“艺术”这个词修饰，“设计”最初定义已包含了审美问题。
过去十年设计和科技结合越来越多，创新设计这一概念已被广泛接受。
Innovationdesign特指一些含有技术和材料应用方面的整合应用设计，把这个叫作创新设计我认为完全没有问题。
把艺术和科学作为设计关联的两端，过去国内教育更偏向艺术，而创新设计则更偏向跟科学的关系。
这个看法对应了18年美国硅谷的研究：“科技中的设计”。15年美国罗德岛设计学院院长带着团队做了“科技中的设计”研究，对设计行业做了三个分类：古典设计，商业设计，创新设计。这个报告在网上能找得，可以去看一看，里边传递的信息是非常多的。
话题拉回今天要谈的核心问题——原创设计。
原创设计originaldesign。中国设计的舆论场，设计界，设计师都在用这个词。谁首次提出原创设计这一概念？提出这个概念的本意是什么？我们无从得知。
百度输入原创设计，中文解读是：原创设计指内容不抄袭，完全自己创作设计。
我认为没解读出原创设计到底是什么。
原是original，创是create。中文把“原”和“创”合在一起，英文是original，create是不存在的，原创＝original。
“原创‘设计在转换成英文时“创”的含义是不存在的，只有“原”在里面，中文转译过来应该指“原设计”。
我在外网做了搜索，得到这样一些信息。
底图这间公司是一个聚焦儿童教育的公司。这家公司认为儿童教育就是最原初的originaldesign。
还有一个美国公司用自然植物和水产融合变成室内装饰设计，他们把它叫作originaldesign，特别强调自然之流是原设计的一部分。
美国诺尔家具公司也提及了originaldesign概念，它解答的originaldesign是一些著名设计师打造的originalmodernfinature，就是原现代家具，指这样一个设计。
originaldesign，今天的业界最常接触到的是Originaldesignmanagement，原设计制造商。
中国制造中很多生产厂商有设计能力但是没有品牌，他的商业模式叫ODM。OD是originaldesign，management是采购商委托，制造商提供，从研发设计到生产后期维护的全部服务。
这样的方式在制造业中有三个表达：OEM、ODM、OBN。
它们在制造业中的价值链是这样排列的：
最底层的是OEM，原设备制造商。比如代工制造富士康。
第二个是ODM，原设计制造。没品牌但有设计。
价值链的最高的是OBM，原品牌制造。他们三者之间是这样一个关系。
现在经常提的另一个概念叫从0到1。
原设计没有“创”这个字的含义。原设计跟从0到1的含义很相似。
如果我们一定要强调“创”，那么把“创”的“creative”加进去。我用originalcreativedesign在外网做了搜索。这个概念更多被平面VI网站设计服务机构使用。
在工业设计领域，艺术类院校毕业生创立的设计公司会把原创设计作为产品形态特色的主张。
原创设计在在舆论场出现的最高时间段恰是中国山寨泛滥成灾，专利和著作权保护乏力的时期。
用更长的视角来看设计，所有的设计经典都受了前人的启发。
没有一个设计师敢说做设计时不看任何资料，没有一个设计师敢说从来没在别人的设计中汲取营养。
所以设计是进化的产物。原创设计很难量化界定。
年乔布斯提出电脑外形应该是圆角和矩形。设计师觉得难度很大，乔布斯要设计师仔细观察周围，圆角矩形到处都有。
圆角矩形作为工业产品来讲是一个生产整个的模具制造，生产制造整个的成本控制是一个最佳处理方式。
圆角矩形如今已成了苹果设计的基本要素。乔布斯的理念是至繁归于至简。他没有声称这个提法是苹果原创。
把乔布斯在世时的产品图划几个大阶段：
一是乔布斯青年时代，苹果是非常典型的圆角矩形。
二是乔布斯离开后，苹果逐渐退化成市面上普通的产品设计。
三是乔布斯回归后，03年苹果逐渐回归到圆角矩形。
这里又能分出三大阶段，回归初期简;回归中期繁，变为圆角曲线形;回归全盛期走向极简，又回归到圆角矩形。
我刚才说所有设计经典都是一种进化结果，所有经典设计都能找到向别人学习的痕迹。
第一代苹果iPhone计算器界面跟年左右博朗的ek计算器非常相似。airpod中间的旋转波轮也能非常明显看出受到博朗t3便携收音机的启发。
《乔布斯传》中能看出乔布斯对博朗创始人迪特尼斯迪特拉姆斯非常崇拜。imac最早的支架设计跟博朗L1外音箱支架的方式在原理上来讲也是类似的。
很多设计师会用原创设计师品牌这样的表达方式。我想让大家转换视角，工程师做品牌，他会说他的品牌是工程师品牌吗？医生会说他是医生品牌吗？建筑师会说他是建筑师品牌吗？
放开视野我们会看到其他行业创立品牌时很少把职业作为重要符号。我认为创业者的职业背景肯定会影响品牌，它不该是个人标签。品牌是市场化的产物，由多要素融合创新的系统打造而成。现在很多品牌创始人是设计师，但不能把设计师观点当成整个品牌的全部。
我以BDDWATCH作案例。
这是一家设计驱动型公司，他们特别强调在公司不谈论设计。
设计是他们最重要的竞争力，正因如此才不谈设计。否则容易仅从设计角度看事情。设计师谈设计就是在谈自己，而不是在谈品牌。这个观点说的非常精到。
原创设计师品牌对品牌自身定位和发展格局会在很大程度上让创始人的认知受限。
第二个话题是BBD思维。
我用了理念、范式、机遇这三个具体关键词。设计驱动型品牌，英文是DESIGNDRIVENBRAND，简称BDD。
很多朋友问我这个词的意思，这样不是应该叫DDB吗？这里特别强调的是这个概念，一种设计驱动型品牌,强调一种全新品牌类型。所以英文表达上把brand放在第一位。
把创新设计视为核心驱动力。过去几年持续的传播中很多设计师都已经理解了这个词的含义。
那么什么是设计驱动型品牌呢？
商业界中有科技驱动，资本驱动，营销驱动，服务驱动很多种驱动，为什么要单独提设计驱动？哪一种驱动离用户最近？我们要强调设计驱动最根本的诉求。
市场驱动型branddrivenbymarketing，它整个驱动的核心是销售业绩。
科技驱动型branddrivenbytechnology，把技术壁垒是核心。
设计驱动性branddrivenbydesign，它是把用户体验作为核心。
这三种驱动类型都需要设计，市场驱动型把设计视为辅助力，科技驱动把设计作为赋能力，设计驱动型把设计升级成为了领导力。这种驱动力品牌类型是离用户最近的品牌类型。
设计驱动型品牌宗旨可以用三句话表达：创造优良设计的产品和服务，提升用户生活质量，实现商业价值的最大化。
设计驱动型品牌主张非常直接：以用户体验为中心的设计思维。用设计思维整合科技商业，实现高效创新。
设计驱动型品牌属性就是设计思维。整合科技、商业高效创新。
最早提出“用户体验”这个词的是诺曼。他在90年代发明了”用户体验“这个概念去统筹和覆盖工业设计、图形界面、物理交互和使用手册。
后来美国著名设计公司IDEO用一种更容易被商界接受的提法把用户体验的这种理念装到设计思维的概念中。现任的IDEOCEO布朗也有非常精准地表达一种以人为中心的创新方法。把人的需求、技术可能性和商业成功的要求整合为一。它一定要在商业上获得回报，要取得商业的成功。这些要求要作为一种整合，整合的方法是设计思维。所以这是设计驱动型品牌的最核心的思维方式。
它的整个的流程分成三个大部分：理解，探索和实际化。
关键实践要素第一位就是同理心，所谓同理心就是站在用户角度来看设计。其次就是乐观主义、迭代、尊崇创造性，实验并允许模棱两可和失败。
这里特别强调设计思维不等于设计师思维，这两者之间有很大距离。
很多学者谈到设计思维还是一种比较年轻的设计方法论。被商业世界认知采用仅20年左右，设计思维跟品牌的关系其实并没有把它提到一个应有的高度。
基于这样的一种认知，我提出BDDThinking：设计驱动型品牌思维。设计驱动型品牌触及到了一个非常重要的一个问题：设计驱动和商业成功之间的关系。设计驱动型品牌的关键要素有四点：核心、战略、产品、目标。对创业公司来讲，设计师要努力地成为企业家。而对有20-30年规模的企业来讲，CEO变身成为设计思维者。高管层、顶层的决策团队中要有首席设计官，如果做不到这一点，设计驱动在这样的公司里没有办法实现。
麦肯锡对美国的家强公司的高管做了长达5年的调研。研究的主题叫设计的商业价值，于年10月发表。报告中提出了一个麦肯锡设计指数，看待企业在商业上的设计能不能够创造价值。
有四个指数角度：分析型设计领导力、全业务链用户体验、跨功能的协同力、持续迭代。
这四个指数中，最重要的是设计是一种领导力。全球设计驱动型品牌标杆：苹果。
在去年的10月，是乔布斯去世十周年，业界对乔布斯过去十年留下的遗产进行了盘点。从我的研究得出两个结论：
第一，乔布斯为苹果所留下的遗产是设计驱动型品牌的基因，由共有设计思维的首席执行官和首席设计官密切合作，塑造了苹果品牌的创新基因。
第二，苹果是唯一创建了硬件软件内容服务全闭环的用户体验链的公司。
这样一种全闭环的用户体验链必然会为苹果带来巨大的商业成功。
年的8月6号，苹果第一次站上了1万亿美元市值，是世界第一。3年4个月之后，在今年的1月3号又站上了三亿三万亿美金的市值，仍旧是世界第一。它完整的设计系统，给企业带来的商业的价值是非常非常巨大。
而在这背后，我们能够看到优秀的设计师在苹果的高管中间的数量和话语权是非常大的。
年5月26日，苹果董事会任命JonathanIve为CDO，成为当时的四个C级高管，CEO、CTO、CMO、CDO。在设计方面还有两个副总裁，一个是负责工业设计的副总裁，一个是负责交互界面、用户体验界面的副总裁。所以正是有这样一些优秀设计师，在整个苹果高管的决策中，对苹果产生了非常重要的影响。
年的时候，苹果财年总营收是亿美金，折合人民币是亿人民币。年全球员工总数是人。得到苹果人均营收万人民币。换句话，苹果旗舰店卖货的员工可以平均到这个数。
富士康年的总营收亿美金，折合亿人民币。年全球员工的总数万人，人均万，换句话，富士康流水线上的装配女工可以平均到这个数。
而苹果和富士康的关系，其实用iPhone的后备信息可以呈现，DesignedbyappleinCalifornia，AssemblyinChina，由苹果设计在加利福尼亚，组装在中国。呈现原品牌商和原设备制造商之间的价值，设计的最大价值应该归属于品牌。
3月9号，苹果做了一场产品发布会，所有的负责人在出来呈现最新的产品的时候，全是把设计放在第一位。
库克最终总结：用好的产品去改善人们的生活。这句话它传递的是以用户为本，以人为本的概念。
戴森早在19年的时候，就已经是福布斯全球亿万富豪榜排名的第位。年，戴森以亿英镑身价荣登了年的英国富豪榜榜首。戴森应该成为我们今天设计师的榜样。
在年1月，我创立了BDDWATCH，设计驱动型品牌观察。截止到昨天的晚上，我们已经陆续地发表了62个案例，除了有一个是美国的案例之外，其他全部都是中国的。在这个平台上有这四年来所做过的所有的活动分享的案例，以及每一个案例的创业过程的分析和研究。感兴趣的可以扫码
